Avec une croissance du marché publicitaire au ralenti jusqu’en 2015, la
presse gratuite, dont le financement repose sur la seule publicité, est
en mauvaise posture. Il faut dire que les habitudes de rationalisation
des dépenses de communication se sont enracinées dans le comportement
des annonceurs. Ces derniers ont par ailleurs de plus en plus tendance à
transférer leur budget de communication du print vers Internet pour
profiter de ses nombreux atouts (tarifs attractifs, interactivité, etc).
Sans oublier que dans un contexte de demande morose, l’explosion de
l’offre de supports et de médias pèse considérablement sur les tarifs
des espaces publicitaires. Dès lors, comment la presse gratuite
va-t-elle affronter cette situation ? Les experts de Xerfi vous livrent
dans cette étude leur scénario exclusif sur l’évolution du chiffre
d’affaires de la presse gratuite d’annonces et d’information à l’horizon
2015.
La presse gratuite d’information continue d’attirer les annonceurs…
Malgré un environnement peu porteur, la presse gratuite d’information
(PGI) affiche une vigueur étonnante. Son chiffre d’affaires ne cesse en
effet de progresser depuis son apparition (à l’exception de l’année
2009). Si la PGI ne peut rivaliser avec la presse traditionnelle sur le
terrain de la qualité éditoriale (nécessité de compresser les coûts),
elle a toutefois trouvé son lectorat grâce à une information
synthétique, à la portée de tous, sans parti-pris et lue rapidement (le
temps d’un trajet en transport en commun). Afin d’accroître leurs
recettes publicitaires, les principaux titres se sont par ailleurs
lancés dans une course à la diffusion depuis 2010. 20 Minutes et Direct
Matin ont ainsi d’ores et déjà dépassé le million d’exemplaires. Pour sa
part, Métro a choisi d’élargir sa couverture géographique sans
augmenter massivement son tirage.
… mais peine à être rentable
Mais ces stratégies de volume permettront-elles à tous les leaders
d’équilibrer enfin leurs comptes après des années de pertes ? Car une
chose est sûre, l’augmentation de la diffusion et la conquête de
nouvelles villes auront nécessité des investissements substantiels. Or
aujourd’hui, un seul quotidien d’information gratuit est rentable en
France, à savoir 20 Minutes. Direct Matin vise pour sa part l’équilibre
en 2013, soit 7 ans après sa création. Depuis son rachat par le groupe
TF1, Métro mise quant à lui sur des synergies, notamment avec la régie
publicitaire et la rédaction de la chaîne, pour renouer avec les
bénéfices. Cette recherche d’une croissance rentable s’impose d’autant
plus que les acteurs devront consentir d’autres investissements, en
particulier dans le numérique, pour répondre aux nouveaux modes de
consommation de l’information (mobiles, tablettes, etc.).
La disparition de la presse gratuite d’annonces, une question de temps
Pour la presse gratuite d’annonces (PGA), la situation est encore plus délicate. Entre la migration brutale du marché des petites annonces sur le web et l’intensification de la concurrence liée à la prolifération de titres (+50% en moins de 10 ans !), nombre d’éditeurs ont éprouvé de sérieuses difficultés. Ainsi, la Comareg, société d’édition de Paru Vendu, a fait l’objet d’une liquidation judiciaire.
Pour la presse gratuite d’annonces (PGA), la situation est encore plus délicate. Entre la migration brutale du marché des petites annonces sur le web et l’intensification de la concurrence liée à la prolifération de titres (+50% en moins de 10 ans !), nombre d’éditeurs ont éprouvé de sérieuses difficultés. Ainsi, la Comareg, société d’édition de Paru Vendu, a fait l’objet d’une liquidation judiciaire.
Le Groupe Sud Ouest a quant à lui cédé S3G, à la tête d’une vingtaine de titres (Le Carillon 33, Le P’tit Basque, etc.). Certains parviennent toutefois à tirer leur épingle du
jeu en misant sur le contenu. C’est le cas de Spir Communication qui, en
transformant son journal (Top Annonces) en magazine (Top) début 2011, a
misé sur l’enrichissement de l’offre éditoriale. Les annonces ont en
effet été allégées au profit de rubriques dédiées à la consommation et
aux loisirs en local. Une montée en gamme qui vise clairement à repartir
à la conquête du lectorat et attirer ainsi les annonceurs...
Arnaud Dessimond
Directeur d’études
au sein de Xerfi-France
Directeur d’études
au sein de Xerfi-France
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